CEO, Leroy Merlin, Brazil
Describe Leroy Merlin
Leroy Merlin es tercer player DIY en facturación del mundo y el primero en Europa. Es una compañía multinacional francesa que forma parte del grupo ADEO que opera las marcas Leroy Merlin en el mercado de cliente particular, Obramat en el mercado de cliente profesional y Weldom y Brico Center en el mercado de pequeñas y medias superficies de bricolaje. Está presente en 12 países.
Considerando su carrera dentro de la compañía, y el hecho de dejar su puesto como CEO en España en 2020, ¿Cuáles son los desafíos de asumir el mismo puesto en un país tan distante (tanto geográfica como socialmente) como Brasil?
El principal desafío de conocer un nuevo mercado de tamaño continental es conocer un nuevo cliente muy estratificado (A1, A2, B1, B2, C, D, …), una logística compleja por el tamaño del país (4,200 km de distancia de Porto Alegre a Fortaleza), un sistema de información diferente al europeo, una fiscalidad diferente en cada Estado, además, volatilidad fuerte de su moneda, inflación y deflación, y sobre todo un nuevo equipo humano. Es necesario invertir mucho tiempo en conocer bien a los equipos para entender bien la empresa, su cultura y sus resultados.
En este contexto, considerando que el 2020 fue el año más complejo de la pandemia del Covid-19, ¿Hubo situaciones las cuales no estaba preparado para enfrentar? Por otro lado, ¿Cómo pudo superar los efectos del estancamiento económico mundial?
En 2020 tenía 27 años de experiencia en el grupo, 13 como CEO, gestionando situaciones muy complicadas en España(crisis 2009-2012) y Portugal(2004/2009). Nunca estás preparado para todo, pero si tienes ganas de aprender, de arriesgarte, tienes mucha humildad para escuchar, serenidad para entender los problemas y coraje para tomar las decisiones, cualquier problema se convierte en un desafío y en una oportunidad. ¿Tu actitud frente a la vida es clave: buscas problemas o buscas soluciones? ¿Tienes el coraje de decidir? ¿Te has rodeado de gente de alto nivel?
Lo más importante en cualquier situación y estés donde estés, es contar con un excelente equipo directivo. Solo no vas a conseguir nada (y todavía menos en un país que no es el tuyo). Necesitas personas inspiradoras, positivas, educadas, que compartan valores y propósito y que sean tremendamente ejecutivas.
Hoy en día vivimos en medio de situaciones inesperadas, impredecibles, turbulentas… Todo puede cambiar cada día. Los americanos han acuñado un término para esta situación: Permacrisis, crisis permanente. El mundo está lleno de amenazas en todos los países y mercados, pero también está lleno de oportunidades. Que no haya crecimiento económico global no quiere decir que no haya empresas que triunfan. No tiene nada que ver. Ahora es el momento de los verdaderos emprendedores, de las personas que se arriesgan, que buscan oportunidades, que piensan diferente, que no tienen miedo al fracaso… Y efectivamente, hay empresas y países que están triunfando actualmente en medio de toda esta confusión de guerras, desastres naturales, clima, deuda pública.
El tamaño de una amenaza siempre es igual al de una oportunidad. Cuanto mayor es la amenaza mayor es la oportunidad. ¿Dónde quieres concentrar tu energía?
Dentro de América Latina y Brasil, ¿Cómo planea expandir su compañía mientras compiten con otras empresas que ya están operando en América Latina?
Llegué en septiembre de 2020 y de momento tenemos mucho trabajo con el desarrollo en Brasil. Podemos doblar el tamaño de la compañía en 5 años. Por tanto, los próximos tres años los vamos a invertir en buscar las mejores localizaciones para nuevas tiendas en ciudades donde no estamos presentes completando así nuestra red de tiendas, consolidando la malla logística y facilitando el crecimiento del negocio físico y digital.
Con respecto a lo anterior, ¿Qué aspectos de la economía de América Latina piensa que favorecen su expansión mercantil?
El aspecto más importante en el mercado brasileño es el tamaño del país: 217 millones de consumidores y estabilidad política y económica. El mayor problema de América Latina es la seguridad jurídica y la absoluta inestabilidad económica. Inflación sin control, tipos de interés elevados y devaluaciones constantes hacen que estos países no sean interesantes para invertir. Creo que Brasil es uno de los tres países con mayor futuro del siglo XXI. Si se controla bien el IPCA, el valor del Real, el déficit público y el marco jurídico, Brasil se recibirá importantes inversiones externas e internas.
Teniendo en cuenta los procesos de manufactura de la compañía, ¿Qué medidas se han adoptado para mantenerse al ritmo de crecimiento tecnológico (por ejemplo, el uso de impresoras 3D, Inteligencia Artificial)?
Nosotros somos una empresa de retail. Manejamos millones de datos de productos, ventas, márgenes, compras y clientes. Llevamos años invirtiendo en tecnologías que faciliten y automaticen procesos o decisiones. Lo primero es garantizar sistemas que te permitan operar en tu mercado con eficacia y seguridad. Después, una segunda onda tecnológica son los sistemas que automatizan decisiones repetitivas o manuales generando una alta productividad. Una tercera onda son los sistemas que te permiten escalar con velocidad y automatización. Y en cuarto lugar hablamos de la diferenciación a través de tecnología: IA.
La IA generativa ofrece infinitas soluciones para nosotros y es donde ahora nos estamos concentrando. Conocimiento profundo de nuestros clientes, algoritmos de recomendación, algoritmos de selección de gamas de producto físicas o digitales, generación de proyectos 3D con asistentes virtuales…
Por otro lado, ¿Consideras que la industria del bricolage (DIY) puede producir proyectos más sostenibles?
Este punto es fundamental. ¿Qué planeta vamos a dejar a nuestros hijos? La RSE es innegociable en este momento de la historia: producción sustentable, envases y embalajes sin plástico y con poco cartón, reciclaje de agua, consumo de energías verdes en la fabricación, eliminación de sustancias tóxicas en los productos, supply chain inteligente y cada vez menos contaminante… Esto no es una opción, es innegociable. Nuestra compañía tiene el desafío de reducir la huella de carbono 30% hasta 2026. Viendo el compromiso de todos los países y de todas las personas y los resultados de los dos últimos años, creo que vamos a llegar mucho más lejos.
Todo se puede mejorar. La clave está en la relación retailer/proveedor/cliente. Si todos nos fijamos los mismos objetivos, el resultado será excepcional para la sociedad y para el planeta. Ahora bien, es importante saber renunciar a bastantes cosas.
Finalmente, 100 años después del nacimiento de la marca, ¿Cuáles son las proyecciones de crecimiento de la compañía?
ADEO ha tenido una evolución sensacional en los últimos 30 años y con total certeza va a continuar con un crecimiento fuerte en el futuro. Es una empresa moderna, eficaz y comprometida con el planeta. Pero sobre todo es una empresa de personas, de emprendedores, de líderes, con una cultura fuerte, con valores reales y tangibles. Aquí todas las personas están convencidas de que todo se puede mejorar cada año, que todo se puede hacer diferente. Y después, es una empresa que cambia rápido, que se adapta, que se reinventa, poca teoría y mucha acción. La empresa crecerá a tasas por encima del 5% a SE en los próximos 5 años, consolidándose en la tercera posición mundial.
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